O CRM (Customer Relationship Management) é uma sigla muito ulilizada actualmente nas empresas e que traduz a gestão do relacionamento com o cliente, ou seja é a identificação, aquisição, desenvolvimento e retenção de clientes lucrativos, através de um relacionamento constante, eficaz e eficiente com estes.
No franchising poderiamos chamar a este processo de FRM (Franchisee Relationship Management), o qual consiste na gestão do relacionamento entre o Franchisador e o Franchisado. Esta preocupação deve começar, desde logo, na captação e selecção de franchisados, passando pela sua formação até ao relacionamento e suporte do franchisador ao franchisado no seu dia-a-dia.
Numa rede de franchising o CRM pode representar:
• Ter uma visão clara e actualizada dos dados relevantes de toda a rede
• O êxito do franchisado (partner) no seu negócio
• Perseguir 100% a satisfação dos franchisados seus partners
• Desenvolver relações de parceria rentáveis para ambas as partes
Actualmente a maioria das pessoas, associa CRM a uma solução tecnológica que permite obter e partilhar mais informações sobre clientes. No entanto, CRM é mais do que isso, é um processo de gestão que normalmente utiliza uma ferramenta informática com o objectivo de conhecer e apoiar, no caso do franchising, o franchisado de uma forma eficaz.
O CRM é uma filosofia vital para o sucesso de uma rede de franchising: conseguir que os franchisados aumentem o seu grau de satisfação, motivação e a sua lealdade à rede, produzindo mais e melhor.
Como implementar o CRM numa rede de franchising:
Em termos gerais podemos identificar quatro fases na implementação de uma estratégia de CRM numa rede de franchising:
1. Definir o tipo de relação com os seus franchisados
Antes de mais, é essencial responder à seguinte pergunta: como é que a empresa franchisadora pretende relacionar-se com os franchisados, presentes e futuros?
Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual o plano estratégico da rede a médio e a longo prazo e é preciso conhecer bem os seus franchisados, percebendo, por exemplo quais são os elementos da cadeia de valor a que eles dão mais importância >FONT class=corpoNoticia>(suporte do franchisador, acções de marketing nacional, qualidade dos seus produtos ou serviços, formação, Know-How, etc).
Em termos gerais, podem-se definir uma série de relacionamentos que o franchisador pode estabelecer com os seus franchisados, acentuando o que eles mais valorizam:
• Relação baseada no apoio e suporte do franchisador
• Relação baseada no produto ou serviço do franchisador
• Relação baseada na notoriedade e reconhecimento da marca do franchisador
• Relação baseada no valor da parceria
Uma vez decididas as grandes linhas a adoptar, será necessário analisar quais os procedimentos a seguir. O franchisador deve desenhar um plano de comunicação com o franchisado e também entre os próprios franchisados e deve analisar os vários pontos de contacto entre todos.
Esta etapa prévia é indispensável antes de sequer considerar-se qualquer tipo de solução informática CRM. Assim, o franchisador deve fazer uma reflexão sobre as várias formas de comunicar e gerir o relacionamento com os seus franchisados, sempre no sentido de aumentar a sua satisfação e conseguir gerir melhor a rede.
2. Escolher a solução informática
O franchisador deve escolher o sistema mais apropriado. O elemento-chave de um processo CRM é a integração e a circulação de informações. Por isso, o suporte informático tem que estar preparado para o armazenamento, consulta e circulação de informações vitais em toda a rede.
É fundamental uma ferramenta informática que permita:
• Conhecer de forma clara e completa todos os intervenientes numa rede de franchising;
• Consultar toda a actividade comercial do franchisado em tempo real;
• Aceder a toda a informação sobre os clientes da rede assim como também sobre potencias cientes, gerindo de uma forma eficaz e sem duplicações de contactos;
• Dar a conhecer os elementos chave do controlo da actividade dos franchisados (vendas, produtividade, esforço de marketing, formação, etc);
Actualmente assistimos ao desenvolvimento de software de gestão de CRM “web-based”, ou seja a Internet passa a ser plataforma na qual a informação está disponível e >FONT face=Arial size=1>permanentemente actualizada dentro da rede de franchisados e acessivel através de password.
3. O CRM depende a 100 % das pessoas
É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e mais sofisticada que seja, não é senão um meio para se chegar a um determinado fim: o relacionamento com os franchisados e a obtenção da sua lealdade. Por isso, é essencial que se pense sobretudo na melhor forma de alterar os processos no seio da rede. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a implementação dos processos delineados anteriormente. Não é possível alterar os processos sem as pessoas.
Assim, é vital a formação dos RH da rede para conseguir implementar um verdadeiro sistema de CRM. Não só o nível de conhecimentos que permite usar as ferramentas informáticas de CRM como também na análise e concepção do processo. O CRM baseia-se sobretudo na gestão de relações e na criação de empatia entre os RH da rede (franchisador e franchisado, franchisador/franchisado e cliente).
Esta formação deverá ser sobretudo comportamental e orientada para a gestão de contactos, para a aquisição de clientes e para o desenvolvimento das diversas relações existentes numa rede.
É necessário que os todos saibam “viver” o franchising como forma de relacionamento, conhecerem os seus interlocutores e os seus valores. Só parceiros positivos e bem liderados podem ser motivados para implementar o CRM no franchising e só parceiros motivados conseguem motivar os clientes da rede também.
4. Implementação
A implementação é a fase final do processo. Esta fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os intervenientes aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo uma nova lógica. Um projecto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nos vários pontos de contacto com os franchisados (modelos de controlo da actividade, visitas pessoais de acompanhamento, questionários, mailings, emails) numa base comum e controlável, sempre direccionada para o sucesso da rede.
Em conclusão, no processo de CRM no franchising é fundamentalmente uma estratégia orientada para a satisfação e a fidelização do franchisado. Este conceito estratégico, não pode ser apenas encarado como uma evolução tecnológica e apresentado como uma ferramenta informática. No CRM, a tecnologia é apenas o suporte e o instrumento que permite que os intervenientes numa rede tenham um desempenho eficiente nos seus relacionamentos. É fundamental atender aos valores dos seus franchisados, como também à cultura e aos processos internos da rede alicerçados numa forte aposta na formação de todos os RH . Só assim uma rede em franchising pode ganhar com o CRM.
José Lopes
Director Geral - ptfranchising.com
Managing Director Teamvision - Franchise Servives
José Lopes - Director ptfranchising.com / Teamvision
