Me ligou um jornalista sério, que trabalha num veículo sério, querendo minha ajuda para redigir uma matéria séria. Pauta: por que motivo as franquias “não dão certo” no Brasil.
Juro que não estou brincando! Ele realmente estava convencido de que “nenhuma franquia dá certo no Brasil” e de que “todas as empresas franqueadoras estão quebrando”. Seria engraçadíssimo... se não fosse trágico.
É muito triste perceber que há jornalistas e não jornalistas que atribuem o insucesso de certas empresas, em nosso mercado, apenas ao fato de serem franquias, ou de utilizarem o franchising como estratégia para expandir seus negócios.
É claro que isso é uma total inversão das coisas. É como imaginar que o rabo possa abanar o cachorro.
Contudo, há uma justificativa: o Franchising, por ser a estratégia genial que é, ganhou tamanha notoriedade que, da mesma forma que, numa certa época de vacas gordas e de “milagres empresariais”, muita gente boa atribuiu a ele o sucesso de várias empresas, agora (época de vacas magras... e às vezes até loucas) fica fácil lhe atribuir a culpa por todas as misérias.
É muito mais fácil assim: não refletir, nem ir à essência das coisas. Afinal, para muita gente, pensar dá trabalho, requer esforço. Aliás, há editores de grandes publicações que acreditam que o leitor, de forma geral, quer mesmo é superficialidade. Acham que o leitor prefere uma visão simplista das coisas, para não ter que pensar. Portanto, sempre que alguma coisa dá errado, é preciso encontrar logo alguém ou algo para culpar. É melhor eleger logo a Geni da vez, cobri-la de pedradas (ou itens menos cheirosos) e pronto, todos ficam felizes e respiram aliviados, por terem sido poupados de pensar.
Tudo bem, só que eu estou convencido de que a maioria dos leitores daquilo que escrevo (e dos jornais e revistas em geral) quer muito mais: quer ir a fundo, quer entender o que está por trás das coisas que o cercam e dos problemas que ocorrem à sua volta. Até por perceber que nem sempre as coisas são como parecem ser à primeira vista.
E, com relação ao Franchising, a coisa não é bem do jeito que alguns parecem pensar.
Atribuir o fracasso de uma empresa ao simples fato dela se utilizar do franchising é como atribuir o seu sucesso apenas ao fato dela ter um logotipo bonito, ou usar um determinado software de gestão, ou contratar com uma recepcionista bonitona. É claro que tudo isso pode ajudar, mas nada disso é suficiente. Da mesma forma que usar o franchising pode ajudar uma empresa a ser sucesso, mas, por si só, não basta.
O desempenho de uma empresa, qualquer empresa, seja qual for o seu tamanho e seu ramo de atividade, é fortemente influenciado por diversas ordens de fatores. Primeiro, há os fatores que podemos chamar de ambientais. Eles são externos à empresa e, de forma geral, não são controláveis por ela. Refiro-me, por exemplo, à evolução da Tecnologia, aos autos e baixos da Economia (tanto a local, como a global), aos atos do Governo (por exemplo, a súbita decisão de desvalorizar a moeda, de elevar um certo imposto, de conceder um certo benefício, etc...), às mudanças nos hábitos e padrões socio-culturais dos consumidores e, “last but not least” às ações dos Concorrentes.
Há também os fatores internos, relacionados às atividades e funções não-mercadológicas da empresa. Quer exemplos? As atitudes, decisões e ações dos integrantes de áreas como Finanças, Produção, Recursos Humanos, Pesquisa e Desenvolvimento e outras. Em tese, esses fatores são controláveis pela empresa, embora não necessariamente pelos integrantes de sua área de Marketing.
E, por último, há o chamado Composto Mercadológico. Funções inerentes ao Marketing da empresa e que definem a forma como esta interage com seus clientes e consumidores e como é percebida por estes. São os velhos 4 Ps do velho Kotler: Produto, Preço, Publicidade (ou Promoção) e Praça ou Ponto (melhor dizendo: a Distribuição).
Quando se fala em Distribuição, há que se pensar em duas grandes áreas: a Logística e as Estratégias de Distribuição.
E onde diabos entra o Franchising? O Sistema é, precisamente, uma das estratégias que a empresa pode utilizar (cada vez mais, em combinação com outras) para escoar seus produtos e/ou serviços e para interagir com os respectivos consumidores.
Ora, não é difícil concluir que, por mais importante e útil que seja a estratégia de distribuição escolhida (seja ela o Franchising ou o que for) é pouco provável que, por si só, essa escolha defina o sucesso, ou o fracasso, da empresa.
Primeiro, por que o que faz a diferença quase nunca é “o que” a empresa faz, mas sim “como” o faz. Ou seja: por mais feliz que tenha sida a opção por esta ou aquela estratégia, se a implementação não se der da forma correta, com o envolvimento de pessoas qualificadas, com comprometimento da equipe, com os recursos adequados, etc..., a chance da vaca ir para o brejo será imensa.
Depois, há todos os demais fatores a que nos referimos antes.
Comecemos pela Logística: se os materiais à operação de uma determinada empresa não estiverem no lugar certo na hora certa, babau.
E o que dizer do Produto? Seja qual for a estratégia utilizada para escoar um produto sem qualidade, sem apelo para o consumidor, que não atenda a uma necessidade deste (real ou imaginária, tanto faz), dificilmente a empresa terá sucesso no longo prazo. O mesmo ocorre se o produto, embora preencha os demais requisitos, for vendido a um preço acima daquele que seu público-alvo está disposto a pagar por ele. Ou se esse público-alvo não ficar sabendo da existência do produto ou não tiver idéia de onde encontrá-lo. Ou se os únicos locais onde pode encontra-lo forem totalmente fora de mão, ou forem sujos, mal-iluminados, etc...
Da mesma forma, tudo pode estar 100% em ordem com o chamado Composto de Marketing, mas será sempre muito grande a chance de uma empresa ir para o vinagre se não souber recrutar, selecionar, manter e motivar seus talentos, ou se a Diretoria resolver transformar a organização em cabide de empregos, se sua área de Finanças não conseguir obter os recursos necessários, ou não souber geri-los adequadamente, se sua área de Produção estiver mal equipada ou resolver sabotar a área de Marketing, se a moçada de Expansão pagar, por um determinado ponto comercial, “luvas” e aluguéis incompatíveis com o resultado que o negócio pode proporcionar, se Pesquisa e Desenvolvimento perder o rumo, se os responsáveis pelo Planejamento começarem a viajar na maionese e assim por diante.
Conheci por dentro uma parcela significativa das organizações ditas “de franchising” que deram com os burros n’água no Brasil. Aquelas, a partir das quais nosso amigo jornalista, a quem me referi acima, generalizou sua percepção do mercado como um todo.
Posso assegurar que se o leitor implantar, operar e gerir um banco, uma boca de fumo, um ponto de venda de armas contrabandeadas, um boteco, um boliche ou uma casa de vídeo games, uma rede de TV, uma empresa de petróleo ou uma montadora de veículos da forma como muitas delas foram implantadas, operadas e geridas em nosso país, vai dar direto com a cara no muro. Independentemente de adotar o Franchising, ou não.
Afinal, minha mãe sempre diz que “dinheiro não aceita desaforo”. E eu digo: negócio também não. Seja uma franquia, ou seja lá o que for.
MARCELO CHERTO é especialista em franquias e outros canais de marketing.
Marcelo Cherto
